估值2500亿元的乐高财报显示，2016年营业收入再创历史新高，达379亿丹麦克朗(约合53.9亿美元)，比前一年增长6%。

财报还显示，尽管营业收入可观，利润增长却有所放缓。乐高2016年实现营业利润124亿丹麦克朗(约合17.6亿美元)，增长1.7%；净利润为94亿丹麦克朗(约合13.4亿美元)，增长2.2%。

乐高作为全世界最受孩子们喜欢的玩具，它的品牌力量也是非常强大的，在世界排名上甚至击败了谷歌、法拉利、耐克等国际大品牌。

1、System of play

概念

Lego是一套游玩系统，每颗、每组积木都彼此相融、拆合拼装，在此过程中，也是孩子们发挥想象力的过程。

来源

乐高第二代接班人Godtfred提出“System of Play”概念。后来产品研发部门提出的 “Systems within Systems ” 概念，旨在加强各系列产品间的关联性。可以说是“Systemof Play”的扩展。

原理

创意实现的过程，就是发挥孩子们创造力的过程，这个过程分为创意和设计两阶段：

• 创意(Idea)来源于生活：孩子可以搭建生活中的实物形象，或搭建乐高提供的与孩子们有感触的主题，包括与迪斯尼合作的IP授权形象。

• 设计（Design）来源于组合：将创意用积木进行设计组合是孩子们创意的表达，孩子们从中发现了创造的乐趣。

  
  

Idea + Design = Creativity，成就了乐高“帮助孩子们更系统化、更具创造力地思考”的使命。同时乐高根据孩子的心理发展需求，研发出适用于不同年龄段孩子特点的积木玩具，孩子们的创造力就是这样激发的。

2、ABS塑料

1963，Lego 采用 ABS 塑料取代 CA 塑料作为乐高积木的材料。 

ABS 塑料，注塑成型后的精度误差可以控制在 1/200 毫米以内，Lego 集团对产品精益求精的优势可以展现的淋漓尽致。

2015年6月16日，乐高宣布将在2030年前找到并实施新的可持续发展材料，用于生产乐高积木和其他玩具产品以及包装材料。

3、迷你人偶（Minifigure）

历史

1974年，诞生了第一个不能动的人偶，随后更新成手可以活动的人偶。1978年，发布了具有标志性特征的Minifigure，脸部表情丰富且手脚都可以活动，从此成为 Lego 的一大特色。

意义

有了Minifigure，主题可以更好的融入故事，人为什么需要故事，可以参照另一篇文章《Pixar是如何指导苹果，facebook，google讲故事的》。

通过分析乐高产品的三大元素，可以看出乐高是怎样服务于：“激励和开发儿童进行创造性思考和系统化推理”的。

尽管乐高有着众多光环，但它的发展并非一帆风顺，但几十年来，乐高总能一次又一次战胜困难，从险境中存活下来。

“生命是一种恩赐，但绝不仅于此。生命是一个挑战。”

乐高创始人奥尔·科克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）这样说。他在大萧条时代丢了工作，不久之后，他的妻子去世，留下他独自一人抚养四个儿子。

在他创建乐高不久后，工作坊就发生了火灾，烧掉了所有图纸和模型。后来，工作室又经历了两次大火灾。结果是，许多年来公司的收入都非常惨淡。

就在十年前，乐高还处于毁灭的边缘。然而，通过数字化转型，乐高成功扭转了乾坤。 

尽管遭受诸多挫折，乐高一次又一次地找回了重建的力量。假如创始人们放弃了，那么世界错失的何止是一个玩具公司，更错失了激发孩子和大人们想象力及灵感的源泉之一。

克里斯蒂安森的故事清楚地展现了坚持的力量， Coolidge）所说的：

“世界上没任何东西能取代坚持的位置。才能不行，有才华却碌碌无为的人十分普遍；天赋不行，未得到应有荣耀的天才不在少数；教育不行，世界上到处都是受过教育的落魄者。只有坚持和决心才是所向披靡的。‘坚持下去’的口号解决了诸多问题，并将继续为人类的发展扫清障碍。”

从根本上说，积极思考将会激发坚持的力量。有了积极思考，我们看到的才是“半满的杯子”，而不是“半空的杯子”。

克里斯蒂安森家族祖孙三代

心理学家马丁·塞利格曼（Martin Seligman）解释说，积极的人倾向于将不如意之事看作暂时的、不正常的。

不过，现实的乐观主义者和不切实际的乐观主义者之间有着根本性的差异。现实的乐观主义者对当前情况有彻底的了解。

若好好分析乐高的故事，我们会发现，创始人们意识到应该好好思考如何渡过难关。这种心理准备会增加他们对自己的信心。

乐高的改造过程始于公司成立伊始。最初，公司的改造是为了生存。

克里斯蒂安森是一名技术娴熟的木工匠，他在丹麦比伦德村庄经营自己的木工生意。他制造四脚梯、烫衣板和木制玩具，而玩具成为克里斯蒂安森最成功的产品。

1947年，乐高成为丹麦购买塑料注塑模具以制造玩具的公司。

乐高塑料积木的前身是克里斯蒂安森于1949年创造的自动组装积木（Automatic Binding Bricks），这套积木只在丹麦销售。

1954年，自动组装积木改名为“Lego Murtern”或“Lego Bricks”。十年前，他们为融入数字世界重新改造了产品，成功迎合了年轻一代的需求。

改造意味着永不停止改变，这是不可避免的。引用伟大波斯诗人鲁米（Rumi）的话：

“从前的我很是聪明，所以想改变世界；如今的我已变明智，所以要改变自己。”

乐高的成功经验有很多值得学习的地方，有评论家说：“作为一家玩具厂商，乐高在内容营销上的成就无人能及，哪怕是接近的也没有。”

乐高的成功有多方面的原因，以下就是其中的几条，以及作为营销者可以学以致用的内容营销策略。

内容背后传达理念
正如前文所言，内容需要有一个更大的理念进行引领：哪怕已经成年，你依然可以施展你的想象力。大人们通过拼出自己的乐高小人或模拟场景并将这些分享到“乐高创造”，来实现自己的“想象力”。借助乐高，大人们仿佛又变回了孩子。

作为一个内容营销者，你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念，然后以此为所有行动的指导原则。深层内涵意义重大，不然营销就有很大风险流于肤浅。对于你和你的观众，到底什么才是真正重要的？

围绕品牌构建社区
在乐高的网站上，消费者有机会认识其他有相同爱好的人。这些网站上的内容，包括视频、图片以及留言板，构建起了人们渴望的社区。

想一想你的公司如何才能将用户聚集到一起。在网上，人们总在想方设法寻找建立起个人化联系的途径，毕竟光是浏览总是缺了一点人情味。

将内容创造交给你的用户
乐高将创造内容的机会更多地交给了自己的用户，这可以让用户感觉自己成为了公司成就的一部分，换来更高的品牌忠诚度。

鼓励你的用户来创造内容，要实现这个目标，你可以建立社区、举行比赛或是鼓励投稿来向其他用户展示。

用独特视角表现当下热点
在社交媒体上，乐高懂得如何借助当下热点，并将自己的品牌营销融入其中。举例而言，他们并没有简单地写上一句“恭喜威廉、凯特生下小王子乔治”，而是用乐高搭出了三人的形象来庆祝这一喜事。

找到让自己的品牌融入时下热点事件的方法，正确的操作可以让品牌营销事半功倍，这可比按时更新状态或是转发新闻强多了。

像乐高这样充满创意和想象力的内容可以帮助你取得辉煌的成就。

据说，任何一个热衷乐高玩具的人，最后都会冒出同一个念头：如果这世间的一切都是用乐高堆砌拼装，该有多棒？

一个伟大事物的诞生，总是要经历各种磨练，顽强的生命力是创造者赋予它的强大基因。坚持与创造，坚守最初的情怀和梦想，不断融入、结合新的时代要素，迎接一个个的挑战，永不放弃，这就是成功的最重要法宝。

编 | RINKO