小猪佩奇碾压喜洋洋,动漫爆款的短兵相接国产玩具为何输的这么惨?

长鼻圆眼，外加粉红的皮肤，喜欢玩游戏、踩泥潭，吃意大利面和巧克力蛋糕，这只叫做“佩奇”的粉色卡通小猪外表平淡无奇，形象设计遵循极简理念，却无疑是近两年中国幼儿界的一位大明星，俘获了无数学前少儿的心。

《小猪佩奇》2004年在英国首播，很快席卷了全球，全世界超过120个国家的电视频道都播映过。中国大陆于2015年8月由CCTV引进，随后登陆优酷和爱奇艺，仅一年时间播放量就超过了100亿次，单就优酷而言，每天的浏览量都在600万次以上。也成为中国中央电视台早上七点时段收视率第一的动画片节目，荣列最受欢迎的学前教育节目之一。这套动画片已经征服了英国、西班牙、法国、澳大利亚、中国和美国等地的 2~5 岁的儿童。这套动画片每集只有 5 分钟，讲一个生活中的小故事。佩奇一家每说一句话都会发出一声猪哼，其他动物也会发出“咩，哞，汪”的声音。每一集，《小猪佩奇》都在剧中人物的大笑中结束。

“简单的家庭生活”成了小猪佩奇成功的原因之一。和成年人喜欢新奇不一样的是，幼儿更喜欢熟悉的事物。他们的认知能力、记忆力未得到充分发展，一般无法在短时间内接受大量信息。他们通过重复接触和了解事物来学习，在此过程中，获得安全感和成就感。《小猪佩奇》也适用于不同的文化背景：在不同的国家，发达程度不一的地区，几乎都会遇到类似的场景：学习刷牙、去户外玩耍、幼儿园来了新的小伙伴……这实现了“最大公约数”，世界各地的小朋友容易找到共鸣。

实际上，在小猪佩奇风靡全球之前，小猪佩奇的创意并不被资本看好。小猪佩奇的制作公司Astley Baker Davies（ABD），是三个创始人Neville Astley，Mark Baker和Phil Davies名字的组合。最初他们带着小猪佩奇的创意去了BBC，但是BBC并不感兴趣。最后他们找到Channel Five和Nick Jr频道，于2004年才实现了首播。

直到2015年eOne公司以1400万英镑的价格收购ABD公司70%的股权，使ABD成为其子公司。此前，eOne与ABD共同拥有小猪佩奇这一IP，通过本次收购，eOne提高其对这一IP特许经营权的控制至85%。

 伴随着“小猪佩奇”动画的全球风靡，“小猪佩奇”的经营方凭借爆款IP赚得盆满钵满。在十余年前，如若在中国提及“IP”，许多人的第一反应一定是“网络间的互连协议”，然而，在中国动漫产业不断发展的今天，“IP”的另一重含义“Iｎtellectual Property”（知识产权）开始被更多人所熟知。

据eOne公司2016财年的数据显示，小猪佩奇系列为eOne带来11亿美元的销售额以及500多个新的授权协议。作为小猪佩背后的经营方EntertainmentOne Ltd. (以下简称eOne)”是一家坐标加拿大，主要收购、制作和发行电影与电视内容的公司，根据eOne的战略规划，“小猪佩奇”2020年的零售额目标为20亿美元，折合人民币已经超过120亿元。

由“小猪佩奇”动漫品牌衍生出的周边产品在中国市场上相继出现，“小猪佩奇”犹如一艘巨型航母，不断探索中国动漫授权产业的蓝海边界。

以“小猪佩奇”动漫品牌形象出现的衍生品类型繁多，已经涵盖了众多领域，包括绘本、玩具、服饰、卡通贴纸，甚至是水杯。除去传统的与动漫品牌合作密切的零售业外，一些过去较少涉足动漫IP授权市场的零售业也开始选择搭乘“小猪佩奇”IP高知名度的顺风车。

在中国市场上，“小猪佩奇”更是成为一些零售业在转向“动漫爆款+全产业链”新经营模式过程中的首选动漫品牌。

“小猪佩奇”的品牌授权业务近两年在中国大陆相当火热，版权费也在不断上涨，生产商间竞争激烈，曾有一位小猪佩奇品牌IP的购买者因为犹豫，一个月后再咨询时，版权费便上涨了十余万。

小猪佩奇的衍生玩具在中国主要电商平台上都已上市，玩具也成为衍生品授权中最重要的一项。在天猫和京东上，小猪佩奇推出了多种多样的衍生玩具，例如小猪佩奇的过家家场景系列玩具，玩具车，角色扮演系列和毛绒玩偶等。当然小猪佩奇躺着卖授权都可以卖120亿，衍生品的利润可想而知。

反观中国本土动漫也开始尝试走向品牌授权的市场，而最引人注目的当属2012年广东原创动力将“喜羊羊”的品牌使用权授权给美国迪士尼公司。原因很简单，以当时中国本土动漫制作公司市场开拓与品牌营销能力是远远不够的。“喜羊羊”形象虽然出现在各类电视台、大荧幕上，而它的衍生品开发实则举步维艰。

国内大部分中小型动漫企业的盈利来源主要是依靠出售动画的播映权和政府补贴，衍生品开发这一环节对于大多数动漫企业而言是弱项。

“喜羊羊”当时的制作公司原创动力在最初阶段，主要依靠动画播映权获利，然而国内电视台的版权付费情况并不理想，除去动画片前期的资金投入外，利润实际上所剩无几。在公司内部，90％以上的员工来自内容部门，衍生产品授权部员工数目却寥寥无几，而IP授权才是动漫产业中最大的盈利点。

动漫授权在过去中国的动漫产业中是一种缺失，大部分本土动漫企业都没有品牌授权的经验，仍然在不断国外动漫授权市场体系较为完善的国家学习。在这个过程中，中国也涌现了一批有志于做动漫产业整体布局的企业，例如奥飞娱乐有限公司。

2013年9月，奥飞收购广东原创动力，获得“喜羊羊和灰太狼”系列品牌的知识产权。被称为国产动漫“奇迹”的《喜羊羊与灰太狼》，2015年为奥飞公司贡献的衍生品收入约为10亿元。

尽管动漫授权产业已经在快速发展，但在打开下游衍生品授权市场方面仍然动力不足。大多数本土动漫明星如葫芦娃与哪咤，仍然是作为动画形象而存在，鲜少与商业领域相关联。

有数据显示，中国动漫授权市场中，80%以上被国外卡通形象占据，本土品牌占有率不足20%。

虽然国产动漫的授权产业与国外相比仍有差距，但也在不断追赶发展，比如前些年的喜羊羊，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品从图书、玩具、服装扩展到了文具、日化，乃至食品、QQ表情、手机屏保等等。其带动的玩具、图书等产业链，产值将超过四个亿。到目前为止，仅毛绒玩具的销售额就达到了一千多万元人民币。

《小猪佩奇》之所以这么受欢迎，是因为它内容轻松有趣同时又不失教育意义，在教育孩子上有一定的帮助，而《喜羊羊与灰太狼》讲述了一个狼怎么都吃不到羊的故事，在一定程度上与《小猪佩奇》还是有差距，所以《小猪佩奇》在中国是有着很高的评价和推崇，这也是授权及衍生品大卖的原因。所以，在有好的作品和好的形象，一定要加码布局动漫授权与衍生品的开发与市场营销力。